成立2年攻占冰雹

文 | 游戏陀螺 三唐

导语:探索新领域的商业模式。

3月7日,广州太古仓码头迎来一场重磅IP展览开幕式——超级高达之父大河原邦男日系机甲设计大展。

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这是国内首次举办大型高达特展,展示内容包括角色设计图、 原画、立体造型作品在内的约400件大河原邦男的设计展品,其中有超过10个巨大机甲模型,同时展现的机体构造的亲笔设计图大部分是国内首次公开。

除了特展内容,令我们更感兴趣的是这场展览主办方的履历。官方资料介绍显示,主办方人潮互娱是一家IP商业化综合运营商,成立之初拿下的第一个IP授权便是暴雪,举办的第一场原创设计展览则是暴雪的《守望先锋》。除了暴雪,人潮互娱还手握育碧、梦工厂、腾讯、中手游旗下一些重磅IP的授权,包括暑期档即将迎来的《王者荣耀》大型主题特展。

作为此次活动的协办方,现场中手游董事长肖健告诉记者,在他看来人潮互娱拥有一套独立成长性的商业模式,非常具有商业价值。他认为未来很多年轻人的消费都是跟IP离不开的,因而这种消费方式未来具有较高成长性。

以一个IP经营者的角度出发,肖健评价人潮时还表示,“拥有很强的自主设计展览、衍生品的能力;产品运营能力,包括粉丝运营能力。人潮拥有原创核心的设计能力,是受到了国内外的这些IP方的一个青睐的主要原因。中手游和人潮互娱未来一定是深度绑定的,将共同挖掘线上线下IP文化消费的商业化空间。”据了解,中手游旗下国民级IP《仙剑奇侠传》线下授权部分也会由人潮进行商业化运作。

开幕式后,人潮互娱创始人刘文博接受了记者的采访。从打造大悦城网红地产商业跨界到文化IP领域,刘文博带领团队于2017年成立人潮互娱,成立之初便专门瞄准各领域顶级IP,希望未来能通过国内自发的原创设计,利用更多科技手段,线下重现IP实景,让粉丝和IP之间实现更强的互动体验。

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以下为本次采访内容整理:

成本投入千万级,一场大型特展至少得筹备一年

Q:今天这一场高达展大概筹备了多长时间?投入成本呢?

刘文博:准备了一年时间,投入成本规模是千万级的。

Q:办这样一个展,成本最高的会是哪一项?

刘文博:设计和装置比较高,尤其是装置方面。

Q:会不会计算品效?

刘文博:线下展览这种属于服务业,一般不会计算品效。不过像迪斯尼也曾明确说过,偏娱乐性的服务业,只要用户体验足够好,提袋率并不低。所以像我们这种线下展览,一般衍生品区域都会放在最后入口,用户体验完整个展馆容易处于一种比较兴奋的状态,我们的提袋率也可能到40%~60%。

Q:高达展将持续三个月,预计这次参展人数会去到多少?营收规模呢?

刘文博:预期参展人数会在12万人以上,收益应该会比较理想。

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▲超级高达之父大河原邦男,摄于广州太古仓高达展

Q:之前的展览在回收成本和利润方面呢?

刘文博:之前的整体还好。我们现在有几个团队,除了初创的内地团队,还有跟联合报合作的台湾团队,像台湾团队在这个行业已经经营20多年,对展览的把控上比较精准。我们其实也在抠每一项费用,尽量把好钢用在刀刃上,利润都会做一个控制,包括最低的人流测算,IP的级别类型,采用什么样量级的投入。此外,顶级IP的不同阶段,它实际上每场展在投入上也是完全不一样的。

如果是说当红的顶级IP,甚至会用到电影级布景。而像这次高达展,高达更多是以背板加上大型雕塑,因为粉丝关注是大型雕塑,而不是背景。但是有一些顶级IP,直接使用电影级布景,你进去以后会有身临其境的感觉。比如能用到虚拟投影等技术,能让你尖叫的地方,我们绝对会用到这些技术,成本当然就是一个累加型。

Q:你们办这样一个展的话,有哪些因素是决定这个展是盈利还是亏损的?

刘文博:第一个是客流量。直接影响就是两大KPI,一个是票房,一个是衍生品。因为衍生品它实际上是来自于客流量乘以提贷率带来的经济收入。所以我们保证客流量的核心就是这个IP它真的是一个众所周知的IP。第二个是展览的口碑。跟看电影一样,口碑好的电影,它可以从三五千万一直涨到五十亿去。口碑不好,可能预售卖到三个亿,然后最后落地的时候五个亿。

所以我们比较关注真正的大IP。粉丝会更加关注,他们会觉得我一定要来尝试一下,特别是第一波参展的人。第一波人的口碑的反馈很重要,你给他什么样的产品?他们在社交网络上面都会真实表达出来。口碑传播不好的话,靠广告是难以挽回的。所以说第二个核心就是整个产品的品质和口碑的问题。

Q:办这样一场展览,衍生品和票房的比例大概是多少?

刘文博:7比3左右,纯展带来的衍生品,未来我们还有线上的衍生品销售渠道。

Q:去年人潮办了多少场展览?

刘文博:去年国内是三场,然后海外有两场。

连续获得暴雪、育碧、腾讯的授权,还拿下了腾讯的《王者荣耀》

Q:公司切入做IP商业化的契机是什么?第一个拿下的IP是暴雪,为什么能拿下暴雪的授权合作?

刘文博:人潮2017年成立,虽然在版权界是新兵,但是团队过往的履历很强。当时就想挑战一个大IP,谁对版权的授权最苛刻?本身我就是暴雪的粉丝,十几年的魔兽玩家,所以当时第一个想到就是暴雪,并且暴雪它可以自己花10个亿美金投入去做这个项目,要是不满意他们会直接否掉。

拿下这个IP是树立品牌的关键一步。我们给暴雪报了大概20多个完整的方案过去,最终也得到了中国区、亚洲区老板的肯定,将我们的方案递交到美国那边,后面我们顺利做了全球第一个《守望先锋》小型的展览。

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其实我们团队的成员很早就有接触顶级IP的经验,包括迪斯尼、梦工厂的IP,还有一些日漫、美漫的IP,团队并不缺运作美系、日系IP的经验。缺的是你想立足于这个市场,你做到了一件其它团队没有做到的事情,所以当时选择挑战暴雪。

我们当时定位也包括游戏IP运营,做完暴雪后做育碧,育碧完成后做腾讯,而且一拿就拿了腾讯最大的《王者荣耀》,经过一年多的研发,马上将在今年暑期档与大家见面,每一次挑战都是一次极限。

我们如今的定位是游戏IP的全方位打造为主,当然我们跟梦工厂美系动漫依然有合作。日系的除了大河老师的机甲设定,还有一些目前不太方便透露的头部 IP,它们会在明年、后年陆续落地。

Q:有没有关于IP运营的方法论?

刘文博:人潮早期作为初创公司时方法论很简单,就是借势。我们最开始就和顶级大厂、顶级IP进行合作,这些IP本身就有许多粉丝情怀存在,需要对IP进一步运营给它做一个加法,让粉丝需求进行升华。对我们来说也更容易成长,但如果你去从零开始推一些原创新IP,那么做多几次可能连公司都没了。

后期发展下去更偏向是一种共生关系,我们也希望与更多的公司进行合作,打通上下游。

Q:人潮更倾向合作什么样的IP?

刘文博:公司目前规模还比较小,所以目前倾向先做一些亮点出来,希望能在这1、2年先做一些头部产品,树立一下品牌影响力,包括今天展出的日系机甲也是一个领域代表。

Q:现在手上总共有多少IP,游戏IP占多少?

刘文博:总共有40多个,游戏IP就占了一半。

坚持自研,运用领先技术打造IP线下乐园

Q:市场上这种展会形式并不少见,人潮互娱的优势在哪里?

刘文博:这几年特展开始兴起,特别是近几年影响力比较大的展,都是先在巴黎、东京举行,然后再引入到国内来。但人潮从成立开始就坚持自主研发,包括大河原邦男老师的高达展,在东京的原版就是一个原画展,大家看到的原画作品最早是400多幅,日本粉丝参观完大河老师的作品就结束了。

但是我们希望给到核心粉丝更多惊喜,还有非核心粉丝,他们需要更多的视觉冲击感受IP文化,所以我们重新设计了这个展,二次定位了这个展,根据中国消费者的需求,我们花了大量的人力物力财力把这个IP具大化,最终比较符合现在主流传播的需求。

不光这个,包括人潮合作的其它IP,比如《王者荣耀》的IP特展内容全部是由人潮自主研发。

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Q:未来游戏IP的特展方面,会不会有更多的互动体验?

刘文博:对的,会有更深入的互动体验,让你有身临其境的感受。我们现在也在逆向推MR技术,我们常常设想一个IP的场景应该是一个什么样的状态。比如吃鸡,我们也立项探讨过,它未来是应该什么样的,每天有几千万人在玩吃鸡,然后在手机上玩。那么除了手游上玩他有这么多受众以外,其实大家应该也喜欢吃鸡类的其它项目。

那么我们未来在线下的特展,会不会变成一个比如说5000平米、1万平米的仓库,中间堆起了吃鸡的一些核心元素,然后给大家发实弹枪,我们甚至已经倒推到说用什么样的触感子弹,打到身上是有一点疼的,然后打到胸甲上是有积分的。

紧接着再给你一个MR 的混合现实眼镜,你的舔包,你的装药包可以用MR来实现。然后就是位处身临其境地方进行战斗。游戏从PC端,走向了移动端,根据电脑算法和设备的升级,下一次应该是VR/AR和MR的升级。

当技术越进步,你会发现它能跟实景结合的越多,最终变成一个说在家也可以玩,在乐园也可以玩。就像《Pokemon Go》就是一个突破,不过因为它的硬件的包括一些算法的支持还不够,但也算是一个非常大胆的尝试。

比如《仙剑奇侠传》就是一个国风领域代表性的产品。我们希望通过一些先进的技术,实现在一个比如2000平米的梦幻场景里面,比如利用数字投影的技术,可以让你感受到随风飞行的体验,但你其实没有动,是整个投影技术让整个房间感觉在动。还有比如当我在房间中心,想发个类似万剑诀的技能时,漫天剑舞怎么呈现,这些现在都可以利用技术实现,增强互动。还有比如将宠物做成机器人,跟用户进行互动。

Q:特展的市场是主要在一、二线城市吗?未来是否会渗透到三、四线城市。

刘文博:我们在定产品线的时候其实就有两类产品,我们接下来要做的大型特展确实是为一、二线城市服务的,因为投入高,收益也只能通过一、二线城市回收。但是呢,我们基于这个IP还开发了另一种产品,比如在二、三线城市的商场投入小型的展览。

Q:除了特展之外,还有哪些业务?

刘文博:IP衍生上现在分几个板块吧,这两年主打特展以及偏向于可以向主题乐园进化的特展,就像我们下一个产品也就是《王者荣耀》已经超过的特展的概念,更偏向于室内主题乐园的规模。这个产品我们运用了机器人技术、数字投影技术、全息投影技术等等。

中国的版权方更容易接受新鲜的东西,日本的版权方相对来说会更严谨,像今天高达的这个展,其实我们已经掌握了机器人技术,当时是想把其中一个机甲复原成动的,但是版权方那边说在日本没有做过这个,以后再说。腾讯就比较开放一些,他们认为你只要给我最好的就可以了。这个产品出来后,几乎就是一个半乐园的产品。

年营收呈几何性增长,2019年预计营收破亿

Q:公司这种商业模式,利润主要来自哪里?最大成本在哪里?

刘文博:目前收入一个是来自票房,另外一个是我们还做衍生品的研发,包括今天在高达展看到的衍生品,都是国内自研国内生产的。包括我们一个头部IP,它的衍生品已经有300多款了。衍生品的售卖利润还是比较不错的。

加上我们本身是一个由文化流量带来的娱乐实体,因此也和一些快销品牌或银行调性比较趋同的,他们也愿意赞助我们,基于我们的流量价值来传递他们的品牌。还有就是对标一些企业,将我们研发的产品授权出去,卖我们研发的产品。比如卖给一些主题乐园,他们会找我们购买内容。

Q:那么这些IP就是除了办展和你做的衍生品开发之外,还有其他的?

刘文博:我们有一个授权管理团队,我们本身也对一些IP,包括腾讯一些某些IP,包括中手游的一些好的IP的授权管理,我们会提供一些辅助的投入开发,比如衍生品。还有就是些快销品的授权,我们还有一个授权团队。

Q:就是我们公司现在是已经实现盈利的还是没有?

刘文博:如果不算研发费用,我们是盈利的。但今年的话是一个收获年,因为我们有三个IP有都经过一年多的研发,其中有两个IP这一年多非常艰苦,而且都是顶级版,把我们折腾够呛,但是都取得他们大力支持。这两个超大IP都是在今年释放,所以它将给今年带来一个质变,包括研发费用的分摊,包括我们营收。

Q:方便透露一下人潮可能一年的营收规模,然后增长方面呢?

刘文博:人潮应该是这两年会是一个几何性增长的,就是在早期的小几千万,到今年几个大的产项目出来以后达到上亿,这么一个规模。

Q:公司有哪些融资经历?

刘文博:早期的时候,我们都是憋着劲儿搞研发,在IP圈子里边还蛮出名的,陆续有过两轮融资,资方包括然华强金控,国发创投,还有一家媒体的上市公司等等,公司估值现大概在1.5到2左右。

关于自研衍生品

Q:对于你们来说,衍生品的利润能去到多少?

刘文博:衍生品的毛利润,我们应该叫折扣率,成本在20%~60%不等,超大量生产的前提下,成本可能压到20%,但是一般如果你要精益求精,反馈消费者,所以成本去到60%也正常。

Q:那这些衍生品的售卖渠道主要包括?

刘文博:线上马上会开通小程序,我们手上多个顶级IP,通过精准用户观展,我们有自己的票务平台,通过购票进入到我们的小程序。后续我们会把衍生品上架到小程序上面,粉丝可以通过网络来购买。

Q:现在有多少衍生品了?

刘文博:已经研发和包括即将要推出的衍生品目前将近有600个。

Q:上万元的手办,定价主要是来自于供求关系,还是制作的成本决定的?

刘文博:主要是制作的成本,一般都是雕塑级、收藏级手办。这种每年产量都很少,一般在700~800左右,通常不会超过1000件,卖给特定的资深收藏级玩家。

Q:手办的分成方面,IP方一般占多少?

刘文博:一般在5%~20%不等。有些手办卖得特别贵,比如上万那种,一般销售收入占比不高,可能在10%~20%。我们会研发更多的轻周边,后面还有女性向周边,通过周边日用品和IP进行结合。

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团队50多个人,有40多个都是搞创作技术的

Q:技术团队大概有多少人?

刘文博:人潮目前50多个人,其中有40多个都是负责创作技术的,是个纯创作的研发公司。

Q:您刚一直说人潮的研发能力比较强,能多介绍一下团队信息吗?

刘文博:比如我虽然兼管研发部,但是我实际上过去是做商业地产的。我做了十年商业地产,但是我们做的是网红系商业地产商,像大悦城。然后我的合伙人蔡涛是做会展运营出身的。

我们其它几个高管,包括负责版权跟品牌的一个事业合伙人萧萧,她也是做了接近20年的版权管理授权。拓展板块的总经理李威总,来自联合数位文创。原来是拓展部的总经理,行业资历接近30年。联合文创本来就是华人在亚洲展演界的老大,他给团队带来了很多的经验。

我们还有许多新鲜血液,团队里边几大工程师,有做电影美术出身的,代表作是《太平轮》;有做景观设计和乐园设计出身的;也有做舞台道具出身的,因为我们想做更多实景的,他的代表作是《全职高手》的话剧舞台剧。

我们的光影这块的美术工程师是也是我从广州挖回去的,他的代表作是当时红极一时的大型月亮“月霾”,他是在广州做的第一个“月霾”,后面被请去参加海外的艺术节,现在他在负责我们光影数据光影板块。

我们团队建设方面也在学习迪斯尼,每个板块有一个顶在国内算顶尖的专业人士,把他自己的专业融到这里边来呈现。

Q:您之前是做商业地产的,为什么会想到来做这?

刘文博:因为其实比如他们说商业地产是地产行业,我认为是服务性行业。我们是第一个在购物中心里面建了摩天轮,第一个在购物中心里面做了从一楼到六楼的所谓飞天梯队。

也是第一个购物中心里面开始做海景的攀岩,攀岩墙。还有比如在屋顶上做爱情花园,我们还在屋顶上复制过罗密欧朱丽叶的求爱墙,佛伦萨那个墙。做到后面发现虽然是做商业,但越做越像文化,然后越来越好玩,所以2011年开始很多的顶级IP,在中国区的落地都在我们系统实现。正好我又曾经分管过这一块,也喜欢这个东西,就想能不能有更大的突破。

国内IP商业化产业链:五个环节可能有四个环节是缺失的

Q:类似人潮这样的公司现在多吗?

刘文博:国内这个行业目前是有几家的,主打引进国外展览的会多一些。因为自研这一块非常难,人力物力成本也高,像你们看到的那种5米多高的机械高达,从设计到完成需要7、8个月时间,而整个项目的研发时长可能会去到一年时间。

产品出来后就好一点,能复制个两三年,当然前期还是要沉得住气。那种引进的合作形式就比较简单,谈好价格就可以了。

Q:像《王者荣耀》或者是高达这种大IP,大概版权成本会多少?

刘文博:这个数确实不太方便透露,我只能说这是人潮可能在业内一个优势,就是我们的版权成本基本上是能达到,比如说平均同行的大概成本1/3,或者是我占总成本比例控制在10%以内。

Q:为什么我们的版权成本会比较低?

刘文博:因为我们我们面对的顶级版权方,第一他都不缺钱,他需要的就像我们刚才说的诉求一样,真的需要是IP它的延长时间的延伸,在它主业收益率比较高的情况下,如何让粉丝增强体验。

Q:关于IP线下消费,你认为现在整个国内市场预估一下IP线下消费市场的规模大概是多大?未来预期一下大概能达到多少亿的盘子?

刘文博:我看过这两年的数据,如果你说泛IP的话,包括了衍生品,线下实景娱乐等等,已经超过5000亿规模了。但是相对于美国、日本来说占比那就少太多了。发达国家应该在到4~5%的GDP,美国、日本的话要占大概在7~8%,然后中国目前大概在1.5%左右,所以它成长空间量很大。

Q:现在做这个领域的话,主要的压力跟难点会在哪些地方?

刘文博:主要难点在于两个,一个是产业不完整,所以人潮现在做得非常累。因此我们团队需要各种各样的工程师。像比如在日本,我要做一个展会,或做一个乐园,从商业版权方到制作到生产,我可能就光投钱和策划就行了。国内这样是做不了的,国内可能中间五个环节里边,就缺了四个环节,你要做就得自己全部做。

另一个难点是人才,创意人才严重不足。当时环球的中国区老大跟我们抱怨过,说为什么环球开的慢,就是因为招不到那么多人才,甚至供应商都招不到那么多。目前也就我们另外一个股东华强方特做了20多个主题乐园,算是国内说首屈一指的了,拥有稳定的客户,也是大家比较喜欢的。

但是中国这么大市场,我觉得应该有更多新鲜的体验。

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